反思BBA中国市场阶段性“遇冷”|给“德系三强”三个建议

作者｜韦韦

编辑｜何芳

近些年，伴随本土品牌强势崛起，传统的德系豪华品牌“三强”（奔驰、宝马、奥迪，简称“BBA”）光环不在。尤其进入2025年，中国汽车市场正经历着深刻的变革。新能源汽车市场持续火热，新能源汽车的渗透率预计将从2024年的47.6%进一步跃升至60%—65%。

与此同时，智能化也成为车企竞争的关键领域，消费者对智能驾驶辅助系统和智能座舱技术的需求日益增长。然而，市场竞争也愈发激烈，自主品牌凭借电动化技术突破与高性价比的产品矩阵，正快速蚕食传统合资品牌主导的入门级市场。

尽管BBA在新能源领域有所布局，但其新能源车型在续航里程、智能驾驶辅助系统等方面与国产新能源品牌相比仍存在差距，如今BBA在中国市场集体遭遇严峻挑战，销量数据全面承压。这一现象不仅反映了企业个体困境，更揭示了中国豪华汽车市场格局的结构性重构。

数据显示，今年上半年，奔驰在华累计销售29.32万辆，累计同比减少14%。其中，第二季度销售14.04万辆，同比降幅进一步扩大至19%；宝马在中国市场交付量约32万辆，是三者中唯一实现正向增长或保持稳定的品牌；奥迪虽未公布完整半年数据，但从前5月销量来看销量为22.78万辆，同比下滑16.78%，多款主力车型如Q5、A6L下滑明显。

结合2024年销量来看，奔驰在中国的销量为68.36万辆，同比下滑7%，是奔驰全球跌幅最大的单一市场；宝马集团在中国销量71.52万辆，下滑13.4%，同样也是宝马在全球下滑最大的单一市场；而奥迪集团在中国销量为65万辆，下滑了11%，同样也是奥迪在全球下滑最大单一市场。

与此形成鲜明对比的是中国本土高端品牌的爆发式增长，华为与赛力斯联合打造的尊界S800在上市初期即创下“首月订单超6500辆”的业绩，直接分流了奔驰S级、迈巴赫等超豪华车型的目标客户。比亚迪旗下高端品牌、蔚来、理想等新势力在30-50万元价格区间的市场份,额持续扩大。

按照创新理论构架，成熟企业精于“延续性创新”，如优化发动机热效率、提升变速箱响应速度，却在“破坏性创新”，如电动化与智能化，浪潮中丧失主导权。BBA在中国市场的阶段性“失利”正是这一理论的现实映照。

在华汽研究院看来，BBA将资源倾注于燃油车的渐进式优化，如宝马操控基因、奥迪灯厂美学、奔驰的内饰奢华，却忽视了中国市场以“场景智能”为核心的破坏性创新需求，最终陷入“技术路径依赖”与“用户价值错位”的双重困局。

目前，本土品牌正在以“900V高压架构、无图智驾”等核心技术重构竞争规则，而BBA却在电动化与智能化的双重夹击中深陷“战略分裂症”，主要体现两方面，一面在全球收缩电动化目标，一面在中国市场仓促推出“技术缝合品”。这种矛盾姿态，折射出传统豪华巨头在颠覆性变革中的认知断层与行动困境。

从“All in电动”到“燃油续命”

长期以来，BBA的品牌形象与燃油车紧密相连，消费者对其新能源车型的认知和接受度相对较低。在新能源时代，消费者对汽车的需求不再局限于传统的驾驶体验，更加注重智能化、科技感和性价比。而BBA在这些方面的表现相对不足，导致其在年轻消费者市场的竞争力下降。

随着新能源汽车市场的快速发展，市场竞争愈发激烈。除了特斯拉等国际新能源品牌外，国产新能源品牌如蔚来、理想、小鹏等凭借创新的产品理念和先进的技术，在高端市场迅速崛起。这些新兴品牌不仅在技术和产品上具有优势，还更懂中国消费者的需求，对BBA的市场份额形成了有力的冲击。

考虑到目前的发展现状，全球战线收缩已成为BBA的共同选择，例如，近日奥迪宣布2025撤销“2033年停售燃油车”目标，CEO高德诺坦言“激进电动化已不合时宜”，转而押注燃油车与插混车型至少延续至2035年。奔驰将2030年纯电销售目标从100%下调至50%，保留AMG燃油线并暂停增程研发。宝马始终拒绝设定燃油车退出时间表，CEO齐普策直言“全面电动化不现实且危险”。

在华汽研究院看来，此次BBA战略收缩的本质是利润保卫战，数据显示，奔驰、宝马、奥迪营业利润分别下降36%、35.8%、37.8%。

面对利润的下滑以及中国市场压力，BBA选择三条截然不同的技术路径，奥迪选择与华为合作，如即将上市的Q6L e-tron搭载华为乾崴ADS 3.0系统，实现无图城区NCA与跨层泊车，以“德系车身+中国智脑”延续品牌余温。

宝马自研“驾控超级大脑”，整合动力与底盘控制，试图以“操控基因+长续航”差异化破局，奔驰则引入豆包大模型实现多模态交互并进行本土化适配。

通过对比我们可以发现，BBA的能力边界被其既有价值网络锁定，难以突破原有技术范式。

这在一定程度上导致决策流程僵化，据悉BBA中国研发中心需向德国总部多层汇报，三电系统开发权限被德方垄断，本土化适配周期超6个月。

例如，奥迪PPE平台研发由沃尔夫斯堡主导，中国路况数据无法反哺核心算法迭代，导致NOA功能落地时间延后。奔驰虽自研MB.OS，但智驾算法依赖Momenta数据闭环，中国复杂路况适应性存疑。

这与特斯拉、极氪等品牌的敏捷开发形成鲜明对比，极氪001从上市到月销破万仅用110天，域控制器开发周期比BBA缩短60%。

在品牌方面，以往的优势已渐渐消退，中国消费者对豪华的定义已发生本质迁移，新技术应用也让用户重新定义豪华，对豪华的认知已从“Logo崇拜”转向“场景价值”，但是BBA却执着于“加长轴距”“扩容电池”的物理升级，其Q6L e-tron轴距加长105mm、续航765km的参数，在极氪9X的900V高压混动架构（纯电续航380km+综合1400km）面前，多少有些“苍白无力”。

给BBA三个建议

在华汽研究院看来，BBA若需在三大“阵痛区”自我革命。

第一，研发主权转移：将中国升级为全球创新策源地。复制“奔驰上海团队18个月开发后排娱乐系统”的效率，赋予中方三电与智驾主导权，并学习广汽丰田RCE中国首席工程师制度，让本土团队掌握产品定义与验证话语权。

第二，技术路线重构：拥抱高压混动而非苟延增程。目前来看，极氪浩瀚-S架构以1030kW兆瓦电驱实现纯电/混动/增程三模式无衰减，技术标准领先BBA整整一代，理想L9的成功本质是“超充体验+全域智能”而非单纯增程。

第三，品牌价值重置：从身份象征到体验共同体。奥迪需彻底撕掉“科技”标签，若仅靠华为技术换壳，终难逃“高端大众”认知。宝马应放大操控基因，将“驾控超级大脑”与鸿蒙生态深度融合，打造“人车共驾”的数字化驾趣。奔驰必须打破自我闭环，豆包大模型若再发生导航问题，品牌信仰会遭遇挑战。

2025 年，对于奔驰、宝马、奥迪来说，是一个充满挑战与机遇的转折点。在新能源汽车市场的迅猛发展和自主品牌的激烈竞争下，它们面临着诸多问题和困境。然而，凭借其深厚的品牌底蕴、强大的技术实力和丰富的市场经验，BBA 仍有机会在新能源转型的浪潮中找到新的发展路径，实现华丽的转身。

在华汽研究院看来，BBA当下增长瓶颈的本质是“创新范式转换期的系统性失灵”。当奥迪PPE平台充电效率被中国900V架构碾压，当宝马操控基因在智驾时代失去话语权，德系豪门必须接受一个事实，中国市场不再是技术倾销地，而是创新策源地。

“巨头衰败并非因管理失误，而是错把破坏性创新当延续性创新应对。”历史经验告诉我们，没有企业能永远统治市场，但总有企业能跨越周期，对BBA而言，将德国的严谨与中国的速度融合，把德国的精密工艺与中国的迭代基因重组，才是这个颠覆性时代的生存法则。